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近四年，在中國傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌中，發(fā)展最迅猛最引人注目的非洋河、西鳳和衡水老白干莫屬。說他們發(fā)展迅猛是因?yàn)樽?004年至2007年的四年間都出現(xiàn)了銷量增長100%以上的驚人業(yè)績！洋河從2004年的10億到2007年突破了20個(gè)億，而西鳳和衡水老白干也都從2004年的3個(gè)多億到2007年又都突破了10億。至所以選擇衡水老白干作為本期的案例課題，是因?yàn)椴粌H僅它和洋河西鳳等名酒都擁有著中華老字號、中國馳名商標(biāo)、純糧固態(tài)發(fā)酵等優(yōu)質(zhì)品牌基因，也不是因?yàn)樗推渌鼜?qiáng)勢名酒一樣同樣擁有著敢想敢干、誠信經(jīng)營及與強(qiáng)勢經(jīng)銷商強(qiáng)強(qiáng)相聯(lián)等優(yōu)秀的營銷品質(zhì)，而是因?yàn)樗诔Ｒ?guī)優(yōu)質(zhì)營銷平臺及理念基礎(chǔ)上的聚焦策略的更加另類的精確拔粹和到位，那就是衡水老白干幾年來一直堅(jiān)定不移地執(zhí)行的非常1+3強(qiáng)勢品牌策略。
一、板塊定位強(qiáng)勢化
1、市場擴(kuò)張下的戰(zhàn)略板塊定位：板塊的大小是由企業(yè)自身定位的。2004年至今，在每年中國的白酒生產(chǎn)企業(yè)100強(qiáng)中，70%以上的企業(yè)皆是以所在一個(gè)市場為王并實(shí)現(xiàn)突破1個(gè)億銷量的企業(yè)，這個(gè)市場只能定位為生存型的“井岡山”。2001~2003年，衡水老白干基本完成了對衡水市的強(qiáng)勢占領(lǐng)。衡水老白干于2002年上市，在其也和其它強(qiáng)勢地方品牌也成為地頭蛇的前提下，卻提出了自己的大市場推廣策略，既“河北全面為王，全國點(diǎn)狀擴(kuò)張”。全國點(diǎn)狀擴(kuò)張不僅僅是長期可持續(xù)性的發(fā)展目標(biāo)，也是市場全國化的原則性指導(dǎo)思想。但要想全國點(diǎn)狀擴(kuò)張，就必須掌握市場推廣的階段性有效推廣步聚——“步步走穩(wěn)走強(qiáng)，走強(qiáng)必走量”的信念，于是其領(lǐng)導(dǎo)層堅(jiān)定不移地將聚焦第一板塊范圍定位為首先“河北為王”�！昂颖睘橥酢�，當(dāng)年在媒體的公開提出可能會引來諸多懷疑的目光，可這種走出地方以省為范圍的強(qiáng)勢板塊戰(zhàn)略定位對于衡水老白干來說，是基于其資源許可下的“碉堡戰(zhàn)術(shù)，步步為營”的務(wù)實(shí)推廣思想。
2、塊中塊強(qiáng)勢化：“河北為王”是第一戰(zhàn)略板塊，可要實(shí)現(xiàn)這第一目標(biāo)戰(zhàn)略，也需要分時(shí)間分階段務(wù)實(shí)推廣。但板塊的設(shè)置必須要在考慮到可行性的同時(shí)，更要慎密度量板塊間點(diǎn)與點(diǎn)間的勢能能否達(dá)到最大的增值彈性的共鳴效應(yīng)。通過對河北全省分板塊的縱向與橫向?qū)Ρ确治�，公司將靠近大本營衡水的南部劃為第一塊中塊重點(diǎn)市場，也就是河北省南部市場，即石家莊、邢臺、衡水、邯鄲四個(gè)地市。這四個(gè)市以三角形構(gòu)成區(qū)域板塊，石家莊向南與邢臺、邯鄲連為一線，一線正東是衡水為點(diǎn)，三點(diǎn)一線與衡水合為三角形互為邊際效應(yīng)板塊，于是將這一塊中塊打造成強(qiáng)勢第一品牌就成了其第一步局策略。
3、局部戰(zhàn)爭強(qiáng)勢化：在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，站在國際舞臺上的強(qiáng)者往往是首先能打贏局部戰(zhàn)爭者，局部戰(zhàn)爭成功數(shù)量最多者就足以可以證明其有在板塊范圍內(nèi)的話語權(quán)，也是全面彰顯其國力的標(biāo)識。衡水老白干將現(xiàn)代戰(zhàn)爭游戲規(guī)則與中國的太極文化思想融為一體，也就是不僅要打贏局部，還是道可道非常道地形成可持續(xù)性發(fā)展慣性態(tài)勢，確立了聚焦太極中心（省會）石家莊和太極衛(wèi)星城市邢臺，順勢打贏邯鄲的局部戰(zhàn)術(shù)推廣思想。
4、局部強(qiáng)勢數(shù)字化：什么是強(qiáng)勢？最優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)交織在一起形成可持續(xù)性發(fā)展的強(qiáng)勢要領(lǐng)定位就是能成為自己的根據(jù)地，名符其實(shí)根據(jù)地的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必需是橫向比中排行第一；而就目前中國地級市場的行政劃分來看，一個(gè)地級市及所轄區(qū)及縣總?cè)丝谥灰_(dá)到150萬，就白酒而言，突破1個(gè)億是一個(gè)可行性的強(qiáng)勢門檻。衡水老白干通過對石家莊，邢臺及邯鄲的運(yùn)作，石家莊和邢臺單個(gè)市場2007年已突破1個(gè)億。邯鄲8000多萬，2008年突破1個(gè)億已成定局。正是在這種數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)的努力下，目前衡水老白干在河北市場突破1個(gè)億的市場已有3個(gè)，4000萬的5個(gè)，其它各地級市皆在1000萬以上。目前，按年度聚焦重點(diǎn)的梯級性發(fā)展，整個(gè)河北省的總銷量正奔著18億分步強(qiáng)勢數(shù)字化邁進(jìn)。這也就道出了2007年衡水老白干10個(gè)多億的銷售業(yè)績中為什么河北就占80%以上的秘密。
人是市場推廣的核心，雖是上市公司可卻是老國營的衡水老白干是怎樣進(jìn)行人力資源營銷的呢？
二、營銷隊(duì)伍鏈條強(qiáng)勢化
人才是當(dāng)代白酒企業(yè)發(fā)展的第一核心資源，但能夠?qū)⑷瞬耪蠟槠放瓢l(fā)展中的鏈條既可持續(xù)性人才戰(zhàn)略的卻很少。要做到這一點(diǎn)并不是“不拘一格降人才”空洞的口號，而是需要依據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，將整個(gè)營銷過程中的人力資源凝聚為一個(gè)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展的和諧團(tuán)隊(duì)。它不是一成不變的，也不是動(dòng)蕩不安的。只有在動(dòng)態(tài)中不斷強(qiáng)化并完善又保持穩(wěn)健可持續(xù)性發(fā)展的系統(tǒng)人才策略才是強(qiáng)勢的。優(yōu)秀的強(qiáng)勢團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是聚集在一個(gè)方陣中的人才群，這就是團(tuán)對中的“團(tuán)”，由一個(gè)MI統(tǒng)一起來的隊(duì)伍就是“隊(duì)”；二者聯(lián)在一起稱“團(tuán)隊(duì)”。衡水老白干自上至下掌握著這其中的精髓，并在實(shí)踐中務(wù)實(shí)的創(chuàng)新和發(fā)揮。
1、規(guī)范定位就簡化。接觸過衡水老白干三個(gè)核心人物既董事長張永增、集團(tuán)總經(jīng)理劉彥龍和酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理王占剛的人都有同一感受：三人為人謙和面相形同一家人。他們的精誠團(tuán)結(jié)與心有靈犀基于什么？基于總公司人力資源機(jī)制的推廣理念，那就是在各階層規(guī)范定位前提下的“大道于簡”：從上至下定位清晰，絕對放權(quán)。這種理念從核心向下一直延伸，從大區(qū)經(jīng)理到省級經(jīng)理，分工明確、定位清晰，并將年度及階段營銷目標(biāo)系統(tǒng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)化。各級業(yè)務(wù)經(jīng)理只需按所在市場上的情況自行作主，通過網(wǎng)上審報(bào)，就會得到及時(shí)審批。這種樸實(shí)信任的傳統(tǒng)文化與高科技網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化的結(jié)合，使得衡水老白干所有人的氣質(zhì)都有一個(gè)核心相似點(diǎn)：樸實(shí)、認(rèn)真、專業(yè)，嫻熟。這就是規(guī)范定性就簡化的執(zhí)行力的秘密與魅力。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)本應(yīng)該如此，因?yàn)檎嬲齼?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)都是由干活最賣力氣的人組成，而不是由最聰明的人組成。前提是規(guī)范定位，大膽放權(quán)，務(wù)實(shí)評估，共同監(jiān)督。
2、質(zhì)量招聘鏈條化。人的思維貫性往往四年一個(gè)輪回，在第四年如果不能超脫自我，個(gè)體就會跟不上新環(huán)境，宛如一個(gè)產(chǎn)品的生命周期往往也是四年一樣。這就是兩方一些國家為什么四年選舉一次總統(tǒng)，原總統(tǒng)的思維如果能夠超脫自我并能帶領(lǐng)國民迎接新的挑戰(zhàn)就會連任，否則就會被新的總統(tǒng)替代。衡水老白干深諳人才質(zhì)量的“四年定律”。2001年新一界營銷班子到位，是年就在河北招聘了一大批應(yīng)屆大專以上畢業(yè)生，這批新軍充實(shí)到一線市場，在跟老同志的實(shí)戰(zhàn)練習(xí)中快速成長，到2004年大部分都能獨(dú)擋一面。2004年又補(bǔ)充了一批大專以上應(yīng)屆畢業(yè)生。2007年突破10個(gè)億的業(yè)績中充盈中他們的智慧和汗水。2008年初，衡水老白干的質(zhì)量招聘再次升級，面向河北又招聘一大批應(yīng)屆畢業(yè)生，但必須是本科，基本待遇比現(xiàn)有的營銷人員基本工資翻番，如果是本科營銷專業(yè)的另加25%。這批人才先派往強(qiáng)勢一線市場，然后依據(jù)個(gè)體的發(fā)展情況，也將被派往新的戰(zhàn)斗崗位。在下一個(gè)四年中，他們又是一股新生的骨干力量。
3、強(qiáng)勢目標(biāo)市場優(yōu)先化。不僅僅是將最優(yōu)秀的人才派往強(qiáng)勢市場，而且還有一套強(qiáng)勢目標(biāo)市場的人才優(yōu)先抽調(diào)激勵(lì)措施。每年年底通過對所有網(wǎng)點(diǎn)市場的評估，發(fā)展最有規(guī)模潛力且發(fā)展最快的市場，該市場的經(jīng)理有權(quán)從全國范圍內(nèi)的其它區(qū)域市場選拔一定數(shù)量的優(yōu)秀人才，被選中人才所在區(qū)域的負(fù)責(zé)經(jīng)理無權(quán)阻攔，總公司立即批復(fù)。如2007年邯鄲市場由上年的3000多萬猛增至8000萬，2008年必將成為河北市場第四個(gè)過億的強(qiáng)勢市場，2008年初該區(qū)經(jīng)理就從其它市場精選了數(shù)名強(qiáng)將，目前已經(jīng)充實(shí)到該市場對應(yīng)的崗位，加入了2008年的實(shí)戰(zhàn)。
4、社會人才品牌化。所謂社會人才就是已經(jīng)具備白酒營銷專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。這里包含兩個(gè)層面：一是吸收其它強(qiáng)勢白酒品牌的業(yè)務(wù)骨干加盟，直接參予到目標(biāo)市場的實(shí)戰(zhàn)。第二層是對專業(yè)籌劃公司和營銷專家的科學(xué)利用。衡水老白干可能是目前中國白酒企業(yè)中與專業(yè)籌劃公司及專家合作最多的企業(yè)，他們在不同的時(shí)段依據(jù)需要選擇了不同的專業(yè)籌劃公司及專家加以合作，并在強(qiáng)勢目標(biāo)市場上選擇適合的進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)。這種社會人才品牌化策略，無疑為衡水老白干的超常規(guī)發(fā)展起到了錦上添花的效能。
就是通過這種以規(guī)范定位就簡化的人才推廣機(jī)制將質(zhì)量招聘鏈條化的可持續(xù)性銜接、強(qiáng)勢目標(biāo)市場優(yōu)先化的人才聚焦、社會人才品牌化的包容和吸納，衡水老白干的營銷隊(duì)伍成功地實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢化的人才戰(zhàn)略目標(biāo)。最能證明這一點(diǎn)的就是其整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)平均年齡28歲左右，95%左右為近7年以來畢業(yè)的大學(xué)生。
三、產(chǎn)品品牌梯級強(qiáng)勢化
所謂產(chǎn)品品牌，就是以母品牌為依據(jù)以某個(gè)賣點(diǎn)為核心展開的系列產(chǎn)品方陣。如以衡水老白干67°為核心賣點(diǎn)展開的系列產(chǎn)品方陣，這個(gè)產(chǎn)品由五星、四星、二星、和一星組成，喜歡喝高度的消費(fèi)者往往會直接喊出“喝67°”！于是67°就成為衡水老白干的一個(gè)產(chǎn)品品牌，這個(gè)產(chǎn)品品牌從高檔向下依次延伸，形成了高中低的梯級形排列。
所謂產(chǎn)品品牌梯級強(qiáng)勢化，就是力爭開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，使其在市場上成為強(qiáng)競爭力和銷售力的產(chǎn)品系。目前衡水老白干的產(chǎn)品品牌主要由67、十八酒坊、淡雅、年份酒等七個(gè)，這七個(gè)產(chǎn)品品牌占衡水老白干總銷量的70%以上。今后還要濃縮，目標(biāo)是將80%的銷量集中在3—4個(gè)產(chǎn)品品牌上。目前67、十八酒坊、淡雅年銷量都在2億元左右。而為了保護(hù)品牌的生命力，核心產(chǎn)品品牌只在核心強(qiáng)勢市場推廣，如十八酒坊和淡雅目前只在河北推廣，2007年十八酒坊二個(gè)多億的銷量僅邢臺地區(qū)就達(dá)到了八千萬。
產(chǎn)品品牌梯級化的第二層念義就是將這些品牌的布局梯級化。定位為戰(zhàn)略品牌十八酒坊、特色品牌67、規(guī)模產(chǎn)品淡雅、牽制競品同質(zhì)品牌年份酒等。
產(chǎn)品品牌梯級化的第三層含義是以時(shí)間為主線形成的老中青三結(jié)合。這里的老并不是老化，而是形成和推出的時(shí)間較早，如67衡水老白干是其傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌，而戰(zhàn)略品牌十八酒坊是2005年推出的中年品牌，淡雅則是2007年推出的年輕品牌（當(dāng)年推出銷量過億）。
從衡水老白干的產(chǎn)品品牌梯級強(qiáng)勢化策略不難看出，這決不是時(shí)下較流行的群狼戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)槟菢雍苋菀紫萑肴豪菬o首的尷尬境地，
更有可能演變成一群“披著狼皮的羊�！边@種梯級強(qiáng)勢化的品牌構(gòu)架創(chuàng)新，不僅可以實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者的全面覆蓋，同時(shí)還在強(qiáng)勢市場形成了立體的品牌屏障，為實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勢市場根據(jù)地化”的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供了飽滿的糧倉。
四、營銷推廣整合系統(tǒng)強(qiáng)勢化
所謂整合：就是一旦確立了要重點(diǎn)突破的目標(biāo)市場，就調(diào)動(dòng)一切營銷要素同時(shí)強(qiáng)勢到位。從產(chǎn)品品牌的構(gòu)架到強(qiáng)勢客戶的對接；從廣告宣傳定位到促銷手段的科學(xué)布局；從渠道推出的強(qiáng)度到人力資源的匹配等。
所謂系統(tǒng)就是將各營銷要素的關(guān)系處理好，以防因脫節(jié)而帶來的推廣遲鈍，通過系統(tǒng)規(guī)劃和布局使整個(gè)市場的推廣表現(xiàn)更和諧更有效。系統(tǒng)的另一層含義是站在可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略高度來規(guī)劃市場推廣，如市場的發(fā)展分為導(dǎo)入期成長期成熟期和市場二次創(chuàng)新升級期，對一個(gè)市場的投入要有預(yù)期投入和可持續(xù)性投入的系統(tǒng)規(guī)劃，預(yù)期投入肯定是賠錢的，所以要用3—4年時(shí)間的市場業(yè)績的總和來設(shè)計(jì)3—4年的總投入。如果站在靜止的角度看市場，很可能半途而廢。這就是看到衡水老白干河北市場推廣力度的人為什么會驚呼：“衡水老白干的投入是不計(jì)成本的”！其實(shí)不然，如2007年銷量突破1個(gè)億的邢臺市場，如果衡水老白干拿出10%投入并不為過，但1000萬的投入足以相當(dāng)于不少二類品牌的年銷量，縱然在這個(gè)并不大的地級市場投入500萬，在衡水老白干已形成品牌強(qiáng)勢勢能的前提下，也已經(jīng)顯得氣勢洶洶了。這就是整合系統(tǒng)的秘密和力量！
目前，衡水老白干在銷量上已經(jīng)是真正意義上的“河北王”，但其真正的目標(biāo)是“河北全面為王”，這里包含著點(diǎn)與面的全面強(qiáng)勢。2008年，在繼續(xù)加大冀南的縱深發(fā)展與全面覆蓋的同時(shí)，開始全面啟動(dòng)以唐山為核心的冀東板塊。同時(shí)，通過近兩年對省外市場的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與排查，也選出了3個(gè)點(diǎn)開始導(dǎo)入“省外點(diǎn)狀強(qiáng)勢發(fā)展”以便最終形成強(qiáng)勢板塊的布局戰(zhàn)略。
綜合以上四點(diǎn)，就是衡水老白干的非常1+3強(qiáng)勢品牌策略。概括地說，就是選準(zhǔn)一個(gè)重點(diǎn)突破的市場后，要以勢在必得的心態(tài)和智慧，以品牌、資本和系統(tǒng)三要素和諧共進(jìn)的現(xiàn)代營銷策略堅(jiān)定不移地堅(jiān)持下去，目標(biāo)市場的強(qiáng)勢化目標(biāo)才會有更高的成功率，而要做到市場全國化的偉大目標(biāo)，衡水老白干的四個(gè)強(qiáng)勢策略不能不說是一個(gè)可供借鑒的典范。
未來的中國白酒市場會加快向全國性名酒和強(qiáng)勢區(qū)域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企業(yè)必將面臨生存危機(jī)。在這一機(jī)遇面前，許多強(qiáng)勢區(qū)域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了占領(lǐng)本地走向全國的戰(zhàn)略目標(biāo)，而如何強(qiáng)勢占領(lǐng)本地并走向全國才是應(yīng)該認(rèn)真研究的關(guān)鍵。值此之際，本人總結(jié)出的此篇衡水老白干的非常1+3強(qiáng)勢品牌推廣策略，但愿能給那些也有快速強(qiáng)勢市場全國化的品牌們一點(diǎn)啟示！
原載《糖煙酒周刊》2008年3月下
聯(lián)系電話：13903847719 作者鄭新濤簡介： 中國酒業(yè)著名營銷培訓(xùn)專家。專長：白酒品牌整合營銷策劃和區(qū)域市場營銷推廣；酒類企業(yè)專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)。服務(wù)或?qū)I(yè)培訓(xùn)過的品牌：宋河酒業(yè)；湘酒鬼酒業(yè)；茅臺液；瀏陽河酒業(yè)；雙溝酒業(yè)；洋河酒業(yè)；景芝酒業(yè)；枝江酒業(yè)；豐谷酒業(yè)；茅臺集團(tuán)習(xí)酒公司；趵突泉酒業(yè)；金六福酒業(yè)；汾酒集團(tuán)金家酒業(yè)和牧之春酒業(yè)；衡水老白干等。